社交流量里，实体书店的突围

社交流量里，实体书店的突围｜新民特稿

　　近两年，独立书店纷纷搬进小红书，线上社群兴起，让书店业呈现回暖迹象。年轻的店主不再被动等待路人推门，而是先在手机屏幕里搭建自己的精神门面，将社交流量再生产变现为书店的流水。北京开卷年度发布显示，抖音、小红书等内容电商渠道码洋同比上升30.43%，成为图书零售的第一细分渠道。

　　社交流量浪潮正重塑传统书店业。小种书店通过内容分享、直播带货、盲盒定制等方式，先把书店开上“云端”，又成功降落线下，成为“书坛”新秀；小森林书店、i人书房用“乌托邦书店”“充电自习室”等标签成功引流，在社交媒体迅速走红；FERM少书、犀牛书店守正创新，独特的书店气质、专业的选书品位在社交网络上被传播和放大，持续吸引着往来客流。

　　一、打破“倒计时”魔咒开书店，光凭热爱还不够。小李很早明白了这个道理。

　　30岁出头的年纪，读了两三千本书，文学成为他人生的底色。少年时代泡在父亲的书房里如饥似渴地阅读名著；成年后，他远渡重洋留学，投身硅谷风投行业，到后来归国、离职，始终书不离身，他决心冲破既定的轨道：“人可以活得更自由，去做自己喜欢的事。”

　　作为一名读书博主，他在小红书有15万粉丝，一边做阅读分享，一边卖盲盒书。他给自媒体账号起名“少说话多看书”，头像是加缪，主页简介写着：“终有一天，我会有一个书店。”尽管小红书店铺的收益不错，一个月能卖出几百套盲盒书，供不应求，但小李坚持要把书店开到线下：“实体空间是无可替代的，我更喜欢面对面和真实的人交流。”

　　2023年7月，小李的书店FERM正式开业。他笑称，要是直接开书店的话，就应该叫“倒计时书店”——等两三年把钱烧光，书店也就结束了。

　　令人欣慰的是，FERM实现盈利，活了下来。或许是因为小李做过风险投资，明白实现理想的前提，是要算清现实这笔账。他坦言：“我对开书店的亏损风险一直有心理预期。现在逛书店的人多，会买书的人少，如果像以前一样只在货架上卖书，很难让一家书店生存下去。”

　　当书店在商业变现上遇到困难，就像小船遭遇冰山，不妨转个弯。小李的思路是，在当下的环境里开书店，必须看清风险、摸清需求。为避开市区的激烈竞争，获得稳定客流，FERM书店选址在社区一楼。这里没有社区书店，只有一家星巴克在卖咖啡，附近的小区、学校决定了这里不乏能进来坐坐的人群。于是，书店不出意外地积累了一批铁杆粉丝，小李常常能见到熟悉的面孔。